Assim, maior é a fidelidade à marca por razões afetivas, segundo a pesquisa "Valores humanos, tipo de julgamento e significado atribuído: uma análise do perfil dos usuários da marca Apple" de Larissa Garisto Montes apresentada para conclusão do curso de graduação em administração de empresas da Universidade de Brasília (UnB).
Não à toa a Apple é hoje considerada por especialistas uma "lovemark", ou seja, uma "marca do coração" em que é exercida fidelidade do consumidor além da razão.
Conforme detectou a pesquisa, os reflexos dessa compra mais "irracional" são que consumidores da Apple demonstram menor preocupação com características como preço acessível e assistência técnica e são mais influenciados pela marca e pelo design dos produtos.
- São compras mais rápidas, feitas de acordo com a experiência que o usuário já teve - diz Larissa, de 22 anos, que terminou o estudo no fim de janeiro deste ano.
Essa fidelidade "irracional" aumenta por motivos particulares de cada consumidor, como o desejo de prestígio social e a ambição. Segundo a pesquisa, a fidelidade aos produtos da Apple é tanto maior quanto a valorização de características pessoais como sucesso, ambição, status social e autoridade. "Enxergam a Apple como uma marca que transmite prestígio social, ou riqueza e poder sobre as pessoas", diz um trecho do estudo.
Essas características foram delimitadas a partir de teorias cientificamente aceitas sobre o comportamento do consumidor. O estudo partiu do princípio de que existem 10 tipos de motivação para qualquer compra: autodeterminação, estimulação, hedonismo, realização, poder, segurança, conformidade, tradição, benevolência e universalismo.
Com base nas respostas aos questionários, as características mais valorizadas pelos respondentes foram: hedonismo, autodeterminação e benevolência.
De acordo com a autora do estudo, a valorização do hedonismo "significa que, em geral, os usuários da marca valorizam os prazeres da vida".
No lado oposto, os usuários da marca Apple valorizam menos valores como "conformidade" e "tradição", relacionados à obediência e respeito aos costumes.
A pesquisa, entretanto, tem limitações, como admite a própria autora. O estudo sobre o comportamento do consumidor foi feito com entrevistas de 258 estudantes da UnB que já tinham produtos Apple. Então não foi analisado qual o comportamento em relação a outras marcas ou a opinião de quem não tem produtos da Apple. Essa limitação impede apontar com maior singularidade qual é a diferença entre a compra de produtos criados por Steve Jobs e mercadorias de concorrentes.
Mas, de todo modo, foi uma pesquisa pioneira sobre os impactos da Apple no mercado brasileiro.
- Não podemos afirmar categoricamente que o consumidor só fica leal à Apple com a frequência maior de compras. Mas a pesquisa sugere uma tendência para isso - diz a professora Solange Alfinito, especialista em comportamento do consumidor e orientadora do estudo, da UnB.
O apego "irracional" à marca como estímulo a novas compras aparece na própria autora do estudo, admite Larissa. Dona de um Macbook e um iPad, ela até tentou se acostumar a outra marca de telefone celular depois que o iPhone quebrou. Mas, por razões que nem ela explica, diz que vai comprar um novo telefone da Apple.
Embora o estudo ajude a explicar os motivos do sucesso dos produtos da Apple até agora, nem com essa bagagem a autora arrisca falar como novas criações vão repercutir entre os 'applemaníacos' no futuro.
A morte recente de Steve Jobs, cofundador da Apple, levantou dúvidas no mercado sobre a capacidade da empresa de continuar a criação de produtos inovadores que viram objetos de desejo.
Para Solange, professora da UnB, não haverá dificuldade: - Não acho que vá impactar negativamente o sucesso da Apple, apesar de ele realmente ter atingido um marco no mercado e revolucionado a tecnologia.
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